Modern Müşteriler:
Son 20 yılda özellikle internet ve teknolojinin tüketicilere sunduğu
imkanlar ile birlikte müşterilerin alım davranışlarında önemli değişimler oldu. Bu davranış değişikliğinin en belirgin olanı müşterilerin artık farkındalık, değerlendirme ve karar verme gibi alım süreçlerini dijital ortamda bilgi temelli yapabiliyor olmaları.
Müşteriler Nasıl Modernleşti?
Teknolojik yenilikler ve gelişmeler B2B segmentinden önce bireysel tüketicilere yani B2C segmentine sunuldu. Kişisel bilgisayarlar, internet, arama motorları, akıllı telefonlar ve cep telefonu servis sağlayıcıların sunduğu olanakların yarattığı momentum ile birlikte Amazon ve bunun gibi teknolojiyi üreten ve iyi kullanan firmalar tüketicilere yeni alışveriş deneyimleri sunmaya başladı.
Akabinde tüketicilerin alım yolculuğunda kendileri hakkında ürettiği büyük veri algoritmalar ile anlamlı hale getirilerek tüketicilere tekrar değer yaratmak için kullanılmaya başlandı. Büyük veriyi iyi işleyen ve yöneten bu firmalar tüketicisini sadece daha yakından tanıyan ve takip eden değil, müşterisinin neye önem verdiğini bilen, onların zamanlarına saygı duyan, hayatlarını kolaylaştıran ve tüketim alışkanlıklarına göre bir sonraki ihtiyaçlarını ön gören firmalar haline dönüştü ve müşterilere hayatlarını kolaylaştıran akıllı öneriler sunmaya başladı.
Müşteriler bu yaklaşımı çok sevdi ve hızlı adapte oldu. Bu adaptasyon kompleks alım süreçlerinden uzaklaşmalarına ve artık tüm alım süreçlerinde, basit, modern ve dijital bir deneyim beklentisi içerisine girmelerine neden oldu.
Dijital Dönüşüm, B2C ve B2B Dünyasını Nasıl Dönüştürdü?
B2C alanındaki bağımsız, bazen rasyonel olmayan, anlık duyguları ile işlemsel kararlar alan, motivasyonlarına göre seçimler yapan tüketiciler kişiselleştirilmiş dijital deneyim sunan firmaların bu önerilerine hızla adapte oldu. Müşteriler zamanla bu deneyimi hayatlarının diğer alanlarında yani iş hayatında da görmek istemeye başladı, basitçe hafta sonu Amazon üzerinden alışveriş yapan kişi, aynı basitlik ve rahatlığı iş yerine gittiğinde dış tedarikçilerden alım yaparken de istemeye başladı ve bu talep B2B alanını dijital deneyimlere uygun hale gelme konusunda baskı altına aldı. Bu duruma da consumeriation denildi.
Artık Dijital Bir Müşteri Segmenti Var.
Bu baskı ile birlikte B2C’deki müşteri davranışları B2B alanına yansıdı. Eskiden B2B müşterilerinin davranışları ve alışkanlıkları ile B2C müşterilerinin davranışları ve alışkanlıkları arasında büyük bir ayrım varken, örneğin B2B alanında müşteriler daha sadık, bilinir, ön görülür, bağımlı, rasyonel iken artık her 2 grubun karışımı olan bir müşteri grubu oluştu. Firmalar artık B2B ya da B2C yerine dijital deneyime odaklı, bağımsız, sofistike, kendi değer ve motivasyonlarına odaklı, kişisel deneyimlere önem veren müşteri grubuna adapte olmaya çalışıyor. Çünkü modern müşteriler de artık kendilerine bu noktalarda hitap edebilen modern tedarikçilerden alım yapmak istiyor.
Modern Müşterilerin Özellikleri:
Modern müşteriler eskisinden daha bilgili, eğitimli, sofistike, bağımsız, değer ve motivasyon odaklı. Kendi araştırmalarını ve analizlerini kendileri yaparak, kendi kendilerini eğiterek, pazardaki alternatifleri ve kendileri için en doğru olan ürünü kendi bütçelerine göre kendileri belirleyebiliyorlar.
Müşterilerde Dijital Dönüşüm Ne Demek?
Dünyadaki bu Büyük Dönüşüm öncesi müşteriler firmalar ile onların kuralları çerçevesinde etkileşime geçiyordu. Şirketlerin müşterilerine alım yolculuklarının her evresi için uyguladığı geleneksel yaklaşımları vardı ve bu yöntemler kişilerin alım kararına çok büyük oranda tesir ediyordu. Artık geleneksel yöntemler modern müşterilerin alım kararına eskisi gibi etki etmiyor. İster kendinizi daha önce kanıtlamış bir firma olun ister az bilinen bir firma olun müşteriler artık geleneksel yaklaşımlara şüpheyle bakıyorlar. Özetle artık müşteriler kendilerine bir şeylerin satılmasını istemiyorlar, doğru satın alma kararını vermek için kendilerine yol gösterilmesini bekliyorlar ve satın alımı kendi motivasyonlarına, değerlerine, zamanlarına, ihtiyaçlarına, alışkanlıklarına, uygun şekilde yapmak istiyorlar. Artık kontrolün firmalardan müşterilere geçtiği bir dönemdeyiz. İşte bu durum Müşterilerdeki Dönüşümün temelini oluşturuyor.
Dijital Müşterilerin Alım Yolculuğu Nasıl?
Büyük dönüşüm ile birlikte modern müşterilerin alım yolculukları da değişti. B2B ve B2C alanında alım yolculukları halen farklılıklar gösterse de, yeni müşteriler alım süreci evreleri olan, farkındalık, değerlendirme ve alım kararı gibi aşamaları artık bir firmanın ya da satış temsilcilerinin yönlendirmeleri olmadan dijital ortamda kendi kendilerine tamamlayabiliyorlar. Tarihte ilk kez müşterilerin alım yapabilmek için satış temsilcilerine ihtiyacı yok. Sirius Decision’ın sunduğu araştırma raporuna göre modern müşteriler alım yolculuklarının %67 lik bölümünü artık dijital ortam üzerinden gerçekleştiriyor.
Çünkü Teknoloji ve Dünyadaki büyük dönüşümün bir sonucu olarak, modern müşteriler artık kolaylıkla ürün hizmet ve servislerle ilgili istedikleri bilgilere kolaylıkla ulaşabiliyor ve o ürün ya da hizmetin kendi beklentilerini karşılayıp karşılamayacağını anlayabiliyorlar. Bu süreçte satış temsilcilerinin ya da üreticilerin verdiği bilgilerden ziyade daha önce o ürünü almış kişilerin internet ortamındaki yorumlarından, bağımsız şirketlerin internet ortamında sunduğu karşılaştırma raporlarından etkilenerek kararlarını veriyorlar.
Dijital Müşterilerin Karar Alma Süreci Nasıl?
Forrester’ın sunduğu bir araştırmaya göre B2B satın alma kararlarının %57’si müşteri henüz firmalar ile iletişime geçmeden verilmiş oluyor. Bu firmalar için şu anlama geliyor, dışarıda sizin ürününüzü almaya karar vermiş bir tüketici ya da müşteri kitlesi var ancak siz bu durumdan henüz haberdar değilsiniz. Bu durum şirketlerin bayi kanalı, satış, üretim, lojistik bir çok iş bölümünü yakından ilgilendiriyor ve şirketler bu yeni duruma ayak uydurmakta zorlanıyorlar.
Dijital Müşteri Deneyimi Nedir?
Modern müşteriler geleneksel firmaların geleneksel taktiklerini artık öğrendiler ve bu yaklaşımları artık rahatsız edici buluyorlar, bu nedenle firmaların bu taktikleri kolaylıkla uygulamalarına izin vermiyorlar. Alım öncesi, alım aşaması ve alım sonrası süreçlerin tamamında sürpriz yaşamak istemiyorlar ve bu nedenle adımları net tanımlanmış ve kişiye bağlı olmayan süreçleri tercih ediyorlar. Müşteriler artık uçtan uca şeffaf, net ve kendilerini motive eden deneyimler yaşamak istiyorlar. Bu nedenle çoğu müşteri kişiden kişiye değişen süreçler yerine müşteri deneyimi konusunda başarılı markalara yakınlaşıyorlar.
Uber gibi firmaların hızlı büyümesinin altında yatan nedenlerden bir tanesi de bu. Tüketiciler artık geleneksel taksi şoförleriyle her yolculukta yaşadığı farklı deneyim yerine, süreci, hizmetin verildiği her bölgede aynı olan, ücretlendirme politikası şeffaf, geri bildirim mekanizması sağlıklı çalışan, hem sürücü hem yolcunun birbirini olumlu ve olumsuz anlamda değerlendirebildiği, deneyim içerisinde belirsizlik veya sürpriz olmayan bir süreci tercih ediyor. Bu durum bir çok değişikliği ve gelişmeyi beraberinde getiriyor ve buna bağlı olarak bir çok sektör ve oyuncu yıkıma uğruyor ve yerine yeni oyuncular geliyor.
Dijital Müşterilerin Eğitim Seviyesi Ne?
Burada elbette müşterilerin okul eğitimi ve mezuniyet durumlarından bahsetmiyoruz. Okul eğitimlerinden ayrı olarak bilginin demokratikleşmesi ile birlikte modern müşteriler eskiye göre çok daha bilgili ve hiç olmadığı kadar bol ve sağlıklı bilgiye erişebilir durumda.
Diğer yandan üreticilerin sunduğu tek taraflı bilgiler ile birlikte ortam oldukça gürültülü bir hale gelmekte ve üreticilerin müşterilerini eğitmek için sunduğu tek taraflı bilgiler artık işe yaramamakta. Dolayısıyla müşteriler bu gürültülü ortamda kendi eğitim süreçlerini, kendi topladıkları ve derledikleri bilgiler ile kendi kendilerine yapmakta.
Forrester’ın yaptığı bir araştırmaya göre B2B alıcılarının %53’ü bir ürün hakkında çevrim içi olarak bilgi toplamanın firmalar ile iletişime geçmekten daha iyi bir deneyim olduğunu söylüyor.
Dijital Müşterilerin Bilgi Erişim Kanalları Neler?
Müşteriler bilgiye erişim için farklı yöntemleri (Ortalamada her kişi 2,4 farklı kaynağa erişiyor) kullanmakta. Google vb gibi arama motorları, You Tube, web siteleri, sosyal platformlar en çok kullanılan erişim kaynakları. Bununla birlikte bilginin hangi kaynak üzerinden paylaşıldığı müşterinin alım kararını etkilemekte. Örneğin üreticilerin kendi web sitelerinde yayınladıkları bilgilerin etkisi alım kararında daha az tesire sahipken, bir arkadaşının Youtube ya da sosyal kanalda paylaştığı bilgi yada şikayetvar.com gibi sitelerde yayınlanan bilgiler kişinin alım kararında daha fazla tesire sahip.
Dijital Müşterilerin İlgi Gösterdiği İçerik Türleri Neler?
Fiyat bilgisi ve ürün teknik özellikleri yoğun araştırılan bilgi türleri. Bununla birlikte bağımsız firmalar tarafından hazırlanan raporlar ve uzmanlarla yapılan röportajlar alım kararında daha fazla tesire sahip. Bir sıralama gerekirse aşağıdaki ilk 3 içerik fiyat bilgisinden daha fazla etkiye sahip bilgi türleri.
Bununla birlikte alım yolculuğunun farklı aşamalarında modern müşterilerin araştırdığı bilgi türleri de değişmekte.
Dijital Müşteriler Şirket Organizasyon Yapılarını Nasıl Etkiliyor?
Hantallaşmış ve hiyerarşik organizasyon yapılarında departmanlar silolar halinde ya da derebeylikler halinde çalışmakta. Departmanlar güçlü veriler yerine kişisel motivasyonlar ve duyguların eşliğinde anlık kararlar ile yönetilmekte. Bu tarz yapılarda en sık görülen durum kişisel motivasyonların şirketin ve müşterilerin motivasyonları ile bağlantısının kurulamamış olması.
Bu durumda olan şirketlere kötü haber artık bu durumu sürdürme şanslarının olmadığı. Yeni müşteriler daha eğitimli, daha sofistike, daha değer odaklı ancak daha kompleks ve belirsizliklerle dolu. Diğer yandan kişiselleştirilmiş yaklaşım beklentileri yüksek, her bilgiyi değil her yerde bulamayacakları bilgiyi almak istiyorlar, yani alacakları ürünün yaratacağı genel değerden değil, kendisine ne getireceğini, kendi sorununu nasıl çözeceğini bilmek istiyor ve kendisine bu bilginin sunulmasını istiyor. Bu karmaşık müşteri beklentisi firmaların tek bir departmanın altından kendi başına kalkabileceği bir durum değil.
Modern müşterilerin bu beklentilerini karşılamak için departmanların her zamankinden daha fazla işbirliği içinde olması, birbirlerini ve müşterileri çok iyi anlaması, kendi içindeki entegrasyonu ve veri akışını çok iyi sağlaması ve tüm bu dayanışmanın başarılı bir müşteri deneyimine katkısını sağlamaları gerekmekte. Yıllardır birbiri ile uyumlu çalışamayan satış ve pazarlama ekiplerinin tek bir departman gibi çalışmaları, büyük veri analizi ve teknolojinin de bu 2 ekibin birbirine entegre olma konusunda yapıştırıcı vazifesi üstlenmesi gerekmekte.
Modern Müşterilerin Mesleklere Etkisi Neler?
Kuzey Amerika’da 2015 yılında satış personellerinin yalnızca %57'si satış hedeflerine ulaştı. B2B müşterilerinin alışkanlıklarındaki önemli değişim geleneksel satış temsilcilerinin hayatlarını daha zor hale getirdi. Forrester raporuna göre 2020 yılında ABD’de 1 Milyon Satış personeli işsiz kalacak. Bu azalma daha çok sadece sipariş toplayan, yönlendirme yapan, tanıtım yapan satış temsilcilerini etkileyecek. Güvenilir Danışman yaklaşımında olan, güven oluşturmayı beceren, konusuna, ürünlerine ve o ürünlerin hangi sorunu çözdüğü ile ilgili teori yerine pratik bilgiye sahip olan kişilerin istihdamında artış olacak. 1960’lı yılların satıcı yaklaşımı artık geçerli değil. Satış rolleri dönüşmekte.
Aynı şekilde geleneksel konvansiyonel pazarlama rolleri de dönüşmekte. Açık hava, gazete, dergi, radyo ve televizyon gibi konvansiyonel yöntemler ile kitlesel pazarlama konularına hakim kişilerin yerini daha analitik düşünebilen Dijital Pazarlama, Inbound Pazarlama, Sosyal Medya Pazarlama, İçerik Pazarlama konularına hakim pazarlama yöneticileri almakta. Büyük veriyi kullanan, müşterilerini bu veriler ile analiz edebilen, pazarlama otomasyon yazılımlarına ya da dijital pazarlama yazılımlarına hakim, SEO kavramlarını bilen, dijital kanalları iyi anlayan, yatırımın geri dönüşümünü ölçerek stratejik davranabilen, rakamlarla hareket eden pazarlama yöneticileri yeni iş dünyasının pazarlama rollerindeki kişilerde aradığı yetkinlikler.
Modern müşterilerin meslekleri dönüştürmesi sadece satış ve pazarlama ile sınırlı değil. Hemen hemen tüm meslek grupları ve roller bu durumdan etkilenmekte. Müşterinin aldığı hizmet ya da üründen dolayı memnun olması ve aldığı ürünü en iyi şekilde kullanabilmesi için satış sonrası hizmetler de bu yeni duruma adapte olmaya çalışmakta. Firmalar geçtiğimiz 10 yıl içinde özellikle aylık abonelik ile kullanılan servis tabanlı bulut çözümleri kullanan müşteriler için Customer Success denilen roller yarattılar. Bu rollerdeki kişilerin temel sorumluluğu müşterinin ürünü aboneliği başlattıktan sonra doğru konumlandırmasını, akabinde hizmetten memnun kalmasını ve aylık aboneliğinin devam etmesini sağlamak. Customer Success rolündeki kişiler bir sorun olsun ya da olmasın müşterinin ürünü verimli kullanıp kullanmadığından, kullanıyorsa tüm özelliklerinden faydalanıp faydalanmadığından emin olmak ve ürünle ilgili gelişmelerden düzenli olarak onları haberdar etmek için çalışmak. Özetle görevleri müşteri sorun yaşamasını ve üreticiyi aramasını beklemeden müşterisine yakın durarak aldığı hizmet için ödediği paranın karşılığını almasını sağlamak.
Dijital Müşteriler Hangi Mesleklere Olan İhtiyacı Arttırıyor?
Büyük dönüşüm ile birlikte modern müşterilerin dijital içerik beklentisi katlanarak arttı. Dijital kitap, dijital dergi, dijital gazete gibi başlayan içerik dönüşümü ve hizmetleri öncelikle B2C tüketicilerinin hizmetine sunuldu ve bu dönüşüm içerik tüketimi alışkanlıkların değişmesinin ilk başlangıcı oldu. Google ile birlikte Youtube, Instagram, Facebook, gibi sosyal mecralar dijital içerik tüketimini hızlandırdı ve tüketicilerin alışkanlıkları komple değiştirdi.
Artık basılı içerik yerini dijital içeriğe bırakıyor. Eskiden medya şirketlerinin sahip olması gereken alt yapıda matbaa, kağıt ve baskı teknolojileri, dağıtım kanalı, gazeteci, köşe yazarı, fotoğrafçı, grafiker kameraman, ışıkçı, ses teknisyeni, düzenleyici, stüdyo ve tv ekipmanları, tv spikeri gibi kişilere ihtiyaç duyarken bugün her firma daha amatör kişiler bu ile kendi medya yapısını kurabilir duruma geldi. Hatta her kişi kendi evinin küçük bir köşesinden kendi medya kanalını kurabilir duruma geldi. Bununla birlikte de Youtube Dünyanın en büyük video paylaşım platformu haline geldi. Bununla birlikte Youtuber denilen kavram ön plana çıkmaya başladı. Bugün Türkiye’de en çok satan gazeteler bir kaç milyon satış yaparken, Türkiye'deki başarılı Youtuber’ların 3 ile 10 milyon arasında takipçisi var ve ürettikleri ve beğenilen içerikleri 10 milyon üzerinden kişiye ulaştırabiliyorlar. Tutkulu bir ya da bir kaç kişi, bir kaç basit ekipman ve evlerinin odalarında başlayan yolculuk ile medya devlerinden daha fazla sayıda insana ulaşmayı başarabiliyorlar. Bu durum başlı başına tüketicilerin artık ne aradığının ve neyi beğendiğinin göstergesi.
USA’da Newyork Times vb gibi medya şirketlerinde çalışan yazarlar, medya şirketlerinde çalışan kameraman, ışıkçı vb gibi profesyoneller, içerik üreten dijital pazarlama ajanslarına geçmeye başladı. Modern müşterilerin içerik tüketme alışkanlıklarına bağlı olarak ile bugünlerde aşağıdaki alanlarda özellikle freelance çalışan uzmanlara talep artmakta.
-
İçerik Üreticiler, Yazar, Blogger, Vlogger
-
Kameraman, Fotoğrafçı, Işıkçı, Ses Uzmanları
-
Stüdyo ekipmanları, Drone vb gibi yeni teknolojilerden anlayan uzmanlar
-
Editörler
-
Grafik Tasarımcılar
-
Çevirmen ve Dil Bilimciler
-
SEO Uzmanları
-
Sosyal Medya Uzmanları
-
Google Reklam Uzmanları
-
Facebook Reklam Uzmanları
-
LinkedIn Reklam Uzmanları
-
Web Geliştiriciler
Bu saydığımız meslekler ile birlikte firmaların ve uzmanların bu alanlarda ihtiyacı olan alt yapı, ekipman ve çalışma alanlarına olan talep de ciddi artmakta. Workington, Kolektif House vb gibi paylaşım ofislerinin artışı, kamera, ses ve Youtube ekipmanlarının satışlarındaki patlama bu örneklerden bazıları.
Ancak B2B müşterilerinin de artık B2C gibi tüketici deneyimini istemesi B2B alanında hizmet veren firmaların yaklaşımlarını değiştirme konusunda firmaları baskı altına alıyor.
Forrester raporuna göre B2B firmalarının yalnız %25'lik kısmı ürünlerini online olarak satıyor ancak B2B müşteriler artık dijital deneyim istiyor. Bu da demek oluyor ki önümüzdeki dönemde B2B alanında geri kalan %75’ lik kısım dijital dönüşüm ile birlikte yukarıdaki mesleklere olan talebi misliyle artıracak.
Okuma Süresi 7 Dakika
arasında kaynakların serbest dolaşımının önündeki engeller ortadan kalkmaktadır. İnsanlar daha demokratik ve özgür bir dünyada yaşamanın nimetlerinden yararlanmaktadır. Bu da yeni bir fikri hayata hızlıca geçirerek iş kurmayı, ve işini büyüterek global bir oyuncu olmayı daha kolay hale getirmektedir.
